初めてのWEB制作で”絶対やるべき”最初のステップ

”きっと一生やる”最初のステップ

こんにちは、フリーランスWEBディレクターの友澤です。

WEBディレクターとして初めてWEB制作の案件を手がけるとなったら、「まず、なにから始めるといいの？」「どうしたらプロジェクトをスムーズに進行させられるの？」と、疑問と不安がいくつも浮かび上がるでしょう。今回は、初めてのWEB制作案件で最初に行うべき3つの重要なステップについて紹介します。

紹介するのは初期の初期までに絞りましたがどのよう規模の案件でも必須のステップです。こうしたステップを省かず着実にこなしていくことがWEBディレクターの最も重要な役割かもしれません。初めて担当される方も、すでにWEBディレクターとして経験を積んでいる方の業務フローの見直しにも役立つと思います。

良かったら読んでみてください。

まずは、なにより情報収集

情報収集はプロジェクト成功の最も重要なステップと言っても過言ではありません。クライアントとそのビジネスを理解することは、企画立案・マーケティング提案～デザイン・コピーライティング等制作の細部にまで大きなプラスの影響を与えてくれます。

私も重要性に気づくまではこの工程を疎かにして出来上がった企画やWEBサイトが血の通わないものとなったこともありました。結果、クライアントの投資対効果の低いプロジェクトにしてしまったことは今でも悔しい思いとして胸に刻みプロジェクトの初期段階の重要ステップとして取り組んでいます。案件の大小に関わらずこのステップは必ず省かずに行うことをオススメします。

クライアントのビジネス・サービスの理解

まず初めに、最も重要なクライアントのビジネスやサービスについて十分に理解しましょう。公式WEBサイト、SNS、業界の報告書などから、クライアントのビジネスモデル、製品・サービス、市場環境を調査します。

例えば、化粧品会社からの依頼を例にすると、公式WEBサイトなどの情報からクライアントは化粧品の製造・販売を行っていることがわかります。SNSでも商品の紹介を大々的に行い、CMも利用者に向けて出しています。これらの情報からはクライアントの最大の顧客は「化粧品の利用者」であると考えられますが、実は最大の顧客は別にいるというケースがあります。

自動車など、製造・販売を手掛けるメーカーにはあるパターンなのですが、「販売代理店」が利用者との間に入るビジネスモデルがあります。実際に売り上げ比率を見るとメーカー直販よりも「販売代理店」の売り上げが7割を超えるようなケースもあるのです。安直に顧客＝「化粧品の利用者」だろうと想像してプロジェクトをスタートしてしまうと「販売代理店」の売り上げを軽視したプロジェクトになってしまうので注意が必要です。

もちろんこの例でも間接を含めた最大の顧客は「化粧品の利用者」なのですが、大切なのは業界のイメージをフラットにならしてまずは事実を見るという目線です。

クライアントビジネスの概況もわかる範囲で

次に、クライアントのビジネスが現在どのような状況にあるのかを把握します。売上状況、競合他社、強み・弱みなど、ビジネスの概況を理解することで、より効果的なWEBサイトを設計できます。

クライアントからの何らかの依頼があるということは、必ず裏に課題があってその解決のために費用を投資しようというのがトリガーになるはずなので、特に競合他社の状況や売上の推移は見ておきたいところです。

また、代替サービスの存在についても思いを巡らせておくとよいと思います。代替サービスとは、化粧品の例で言うと「エステ」や「美容器具」など実現したい自分の姿を化粧品以外で実現する方法を指します。

依頼部署のクライアント内での役割

見落としがちですが、依頼がどの部署からきたのか、その部署が企業内でどのような役割を担っているのかを知ることも意外と重要です。調べておくことにより、その部署が求める具体的なニーズや問題点をより早く把握できヒアリングの際にも適切な質問を投げかけることができます。

WEBサイト関連では「広報部」「総務部」「営業部」などからのご相談が多いかと思います。例えば以下のような例が良く見るパターンです。

• 広報部：販売促進、キャンペーン、ブランディング
• 総務部：採用、企業情報
• 営業部：優良顧客リスト（リード）の獲得、営業ツール　等

与件整理

与件整理の段階まで来たらクライアントに直接ヒアリングを依頼しましょう。クライアントの期待や目標、予算などを明確にする重要なプロセスです。これを怠ると、後で期待値のギャップが生まれる可能性が高くなります。

依頼の背景を深くヒアリングし、考察する

クライアントがなぜこのタイミングでWEBサイト制作を依頼したのかその背景をしっかりとヒアリングします。プロジェクトの方向性を明確にするためには必ず掴んでおきたい勘所です。

例えば、「創業50周年を記念して商品Aを特別価格で販売するのでキャンペーンサイトを作ってほしい」というのが与件だったとします。ここで「創業50周年を記念して割引販売でお祝いとお客様に感謝を伝えたいんだな。」と考えてしまったら背景の把握としては浅いと思います。過去の私のことですが。

創業50年というメモリアルイヤーのキャンペーンのお祝いと感謝はもちろんゼロではないのでしょうけれど、クライアントとしては「特別価格＝割引」＋「キャンペーンサイト制作費用」＋「広告・販促施策費用」によって大きな投資（マイナス）が発生するはずです。企業は当然のことながら利益を得られない投資をしていては営業が成り立たないので「本当にそうですか～？」と邪に勘ぐってみてください。

そこで私なら「創業50年を名目にこれまで商品Aと自社を知らない、もしくは知っていたが利用しなかったお客様への何らかのリーチを実現することで51年目以降の販売顧客層を広げていく」という狙いが背景にあると考えます。

クライアントの期待する目標

WEBサイトを制作してどんな目標を達成したいのかを明確にします。具体的な数字や期限もこの段階で聞いておきましょう。

前述のキャンペーンサイトの例であればおおむね以下のようになるのではないかと思います。

• 売上向上：キャンペーンサイトからの販売数
• 認知向上：キャンペーンサイトへのアクセス数とキャンペーンサイトからの企業サイト閲覧数
• 顧客リード獲得：メールアドレス獲得

可能であれば予算規模

関係性がないとなかなか与件ヒアリングから答えていただけることはないかとは思いますが、制作費用についても早めにヒアリングしておくと、その後の設計や選択肢に制限がかかることを避けられます。

あまりしつこくならない程度に聞けたら聞いてみましょう。

要件定義

要件定義では、プロジェクトで達成すべき具体的な目標とその測定指標を設定します。これにより、プロジェクトの進行と結果を明確に評価できるようになります。また、要件定義はプロジェクト全体の見積もりを作るうえで重要な「なにをやって、なにをやらないか」を決める工程ですのでこれまでのビジネス理解と与件整理ヒアリングを元にしっかりと定義しましょう。

要件定義については非常に重要なのでどこかでまたご紹介しますね。

目標（KGI）と評価指標（KPI）を定める

公開後の効果検証の土台となる目標数値と評価指標を定めましょう。

• 目標数値＝KGI（Key Goal Indicator）は目標達成を判断するための指標
• 評価指標＝KPI（Key Performance Indicator）はその過程で測定する評価指標です。

これらを設定することで、プロジェクトが成功したかどうかを後で評価しやすくなります。

また、もちろんですが販促広告プランニングやWEBサイト公開後の運用改善の判断基準としても重要な指標となりますのでクライアントとのご相談の上で定めましょう。

このプロジェクトで何をするのか？

狭義にはWEBサイトで提供する主要な機能やコンテンツを指し、上述のキャンペーンサイトで言うと「何を作るのか？」を定義します。これが見積もりする対象の範囲を定めることとなります。

少し広い範囲でマーケティング支援や販促提案まで広げたプロジェクトであれば、ユーザーにどのような価値を提供するためにどのような媒体になにをどの程度掲載をするかのプランニングなども見積もりの範囲となりますし、サイト公開後の運用の効果検証などもプロジェクトに含むこともあります。

やらないことはなにか？

何をするのか？を定めた後に、予算や時間、その他の制約を考慮して、「やらないこと」も明確にしておくと、スムーズなプロジェクト進行につながります。

少しマインドの話

クライアントよりもクライアントを知っているディレクターになりたい。
プロジェクトを担当するとなったらクライアントよりもクライアントを知っている状態になりたいと常に思っています。

長年WEBサイトを作ってきて、未だにいつも思うのは「私たちの業務はWEBサイトを作るだけじゃない。」ということです。SNSが主流となり企業サイト不要論も出ていますがそれでも形を変えながらも企業サイトやブランディングサイトなどはインターネット上の企業の顔として残っています。この企業の顔をクライアントに代わって作り上げるという大役を感じて身震いをするのです。

私たちがクライアントに求められているのは以下ですよね。
・クライアントを最も理解し
・クライアントの外の目線を有し
・WEB活用のプロであること。

マッキンゼーのようなコンサルタントたちは依頼を受けたら、その業種に関する本を何十冊も読んでクライアントとその業界情報を誰よりも知っている状態になると聞きました。クライアント固有の話題についても質問するようなコンサルタントではプロではないという意識なのだそうです。

どこまで高みを目指せるか私もまだまだ挑戦だと思っています。客観的な目線でクライアントのビジネス、サービス、顧客、販売チャネルなどを俯瞰して少なくともWEB活用ではクライアント担当者よりも詳しくなることが本来望ましいWEBディレクターの姿なのではないでしょうか。

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まとめ

初めてのWEB制作案件では、情報収集から始まり、与件整理ヒアリング、要件定義と段階を踏んで計画を進めていくことが重要です。

今回ご紹介したのは初期の初期だけですが、どんなプロジェクトにおいても最初の一歩は成否を左右する重要なポイントになりますので案件に慣れた後でもたまに思い出してみてください。

初期ステップを丁寧に行うことで「ここまで理解してくれたなら安心」「こんなに聞いてくれるんなら任せられるな」とクライアントとの信頼関係が築けるということがプロジェクトとしては一番の成果です。始める前の緊張や不安はあるかもしれませんが、クライアントはともにプロジェクトを乗り越える仲間ですからしっかりと準備をして挑めば安心して任せてくれるようになります。

私自身にも言っていますが「初心忘るべからず」ですね。